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世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的,我国也不例外。2015年10月,“携程”以换股方式收购“去哪儿”,同时百度成为了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远,竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性,携程系依托先发优势,已经形成了经营性的辛迪加垄断。
携程系先发垄断,市占率达51.9%,飞猪和美团快速崛起,市占率分别为21%和6%。从GMV口径看,“携程+去哪儿”市占率51.9%,加上参股的同程艺龙市占率达66.2%,依托先发优势并通过控股去哪儿,携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后,还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势,实现了快速崛起,市占率分别达21%和6%。
携程的经营垄断来自先发优势及客户体验,即早年的用户积淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年,携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户,这部分用户逐步从初的“业务员”变为了“中层骨干”,消费能力大幅提升同时,粘性也逐步增强。这是商旅用户粘性强的根本原因,这部分用户对价格不太敏感,对便利性的要求较高。此外,携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户,给客户以更好的消费体验,目前共有境内外客服中心10多个、客服人员近2万。由于早期积累了足够多的商旅用户,使呼叫中心的单人平摊成本极低,这也是其他入者难以短期建立的优势。
携程系竞争对手中美团威胁最大,未来或形成携程、阿里、美团三分天下的局面。同程艺龙属于体系内竞争,主要利用腾讯系的C端流量,B端资源仍主要来自于携程,因此威胁并不大。美团凭借其覆盖面更广的地推团队,在低线城市实现了后入者破局。飞猪背靠阿里流量,主打“机票标品+高端酒店打折券+民宿”生态圈。目前来看,威胁最大的当属美团系OTA的冲击,伴随用户迭代美团将拥有足够多的商旅用户,届时资源端的推进也将水到渠成。长期来看OTA市场有望形成携程系、阿里系、美团系三分天下局面。
OTA酒店市场,携程+去哪儿占55.6%、美团占21%;OTA交通市场,携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18%。携程系在两个子行业都处于垄断地位,垄断程度也相似。由于上游集中度不同,酒店预订及票务代订业务变现率差异较大。酒店行业分散程度高(CR3仅13%)、议价能力弱,OTA变现率较高,高达8%-15%;航空及铁路属于超重资产行业且具备一定公益属性,行业集中度高、议价能力高,OTA变现率较低,仅为2%5%;度假旅游行业分散度最高,全产业链变现率在10%-15%左右,但旅游批发商截留了一部分,只余下5%-10%的变现率是由OTA获得。
携程在OTA机票市场占比降低,主要由于后入者的竞争。2015-2017年携程OTA机票市占率从66.5%降至57.3%,主要是票务预订标准化程度高、价格相对透明,具备一定流量的玩家都可以分得一杯羹,较低的进入壁垒使后入者形成一定的竞争。虽然携程仍在OTA大交通市场占据过半份额,但其变现率基本与行业持平。一般火车票变现率在1%-2%(单张2-3元)、国内机票变现率在2%-3%(单张普通约20元)、国际机票变现率在3%-5%(单张普通约35元、单张包机在50-60元)。尽管大交通业务变现率较低,但其作为出行的第一个环节,还具备为其他业务引流的作用。
大携程系(包括同程艺龙)在OTA中高端酒店市场地位稳固,主要是商旅用户粘性强、中高端酒店资源丰富。大携程系OTA酒店夜间量、GMV市占率分 别为45.6%、69.9%,考虑其变现率高于行业、超过10%,其营收口径市占率在70%-80%。夜间量口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪间夜量分别为2.21亿、2.05亿、0.67亿、0.39亿。大携程系夜间量2.88亿、市占率45.6%。GMV口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪GMV分别为865亿、365亿、223亿、110亿,大携程系GMV1088亿、市占率69.9%。营收口径看:考虑其变现率高于行业平均,营收口径市占率在70%-80%。
每个OTA平台深耕的客户类型所属的细分市场并不相同,携程深耕粘性强的商旅用户。携程深耕商旅用户,使用粘性强的中高端商旅客群是主力,他们正处于人生中收入高点和支出高点,当前消费能力最强。飞猪依托阿里流量深耕小资白领,美团主要服务低线城市蓝领人群,同程艺龙借助腾讯流量重点服务长尾客户,AGODA专注于海外来华客户及公司白领。随着代际的更替,美团和飞猪的主力消费群年轻中产用户正在崛起,未来他们将成为消费能力最强的一代,面对这样的趋势,携程也在加大对年轻客户群的争夺。
每个OTA开拓酒店资源的能力也不相同,大携程系打造赫程平台,形成酒店资源端的辛迪加垄断。“携程+去哪儿+同程艺龙”共同成立“赫程国际”酒店管理平台,整合三方供应链并提供库存。OTA是一个典型的双向市场,客户的选择越丰富粘性就越强,OTA引流能力越强酒店就越容易上线,因此OTA具备天然垄断属性,大携程系在酒店资源端已经形成了辛迪加垄断。除赫程之外,飞猪、美团是其余两个真正具备酒店开拓能力的OTA,但他们很难在中高端酒店标品上超越携程,布局非标、卡位低线成为突破的路径。
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